Au départ était une banale rencontre entre un enseignant qui demande à son étudiant de lui montrer l’épreuve qui leur a été soumise dans le cadre de l’obtention du Brevet de technicien supérieur (Bts) 2008. Et là les soupapes se sont soulevées et le moteur qu’est Bob Ngamoé a explosé avec le livre l’Anti-Marketing qui vient d’être publié chez Publibook à Paris. «C’était une épreuve de synthèse d’étude cas qu tenait sur le recto d’une page, sans annexes, truffée de fautes et de non sens.

Je ne pouvais plus rester en silencieux et laisser massacrer le formation des cadres et agents de maîtrise appelés demain à prendre des décisions pertinentes de gestion en situation professionnelle», confie l’auteur.
C’est ce que le préfacier de l’Anti-marketing, Raphaël Guimbus, agrégé de Marketing et enseignant à l’université de Minitoba au Canada, a qualifié de «cri d’alarme lancé par un professionnel de marketing qui voudrait à la fois attirer l’attention du corps enseignant universitaire, les formateurs, gestionnaire et surtout les autorités publiques qui ont la charge de contrôler la qualité de l’enseignement et la responsabilité d’évaluer cette formation».

Les adeptes de la mauvaise foi seront obligés de faire profil bas à la lecture des 214 pages de L’Anti-marketing de Bob Ngamoé. Ce n’est pas un livre aux concepts savants et aux principes vaseux qui s’attaque stérilement aux personnes. C’est un livre qui fait une chirurgie des études de cas proposées au Cameroun comme épreuves d’évaluation des étudiants en Marketing dans l’enseignement supérieur.
Froid et minutieux, Bob Ngamoé, promoteur de l’Institut supérieur de management (Isma), va à l’essentiel avec son deuxième livre qui dénonce ce marketing d’approximations avec des formulations évasives et totalement inadaptées aux réalités camerounaises. Il procède avec la méthodologie du pédagogue qu’il est pour débusquer ceux que l’auteur a appelé élégamment «apprentis sorciers du marketing» qui veulent s’ériger en spécialistes d’une science qu’ils ne maîtrisent pas.

Vade-mecum
Ce ne sont pas des affirmations gratuites, Bob Ngamoé, s’est évertué dans la première partie du livre a examiné sept sujets de marketing proposés à l’examen national du Bts au Cameroun pour les sessions de Juin/juillet 1992, 1997, 1998, 2000, 2004 et 2008. Par exemple pour le cas de la Brasserie Bicam (Bts juin 1997), l’auteur a démontré que c’était une réécriture hasardeuse et tronquée d’un excellent cas français conçu pour de jeunes français évoluant dans leur environnement, en produisant l’épreuve originale «La Brasserie Saint sylvestre» donné au Bts action commerciale français de 1996. On retrouve des termes comme la vente «de bières en tonneau», «les marques régionales», qui n’existent pas au Cameroun. Pire, l’enseignant qui a proposé l’épreuve a supprimé cinq annexes indispensables à la compréhension du cas pour ne pas être taxé de plagiat intégral du cas français.
Sur le fond et sur la forme, Bob Ngamoé démontre comment dans cet ouvrage intraitable que le système éducatif camerounais évalue les cadres et managers en marketing au rabais.

L’auteur ne fait pas que de la critique. Dans la seconde partie du livre, il propose une présentation normative de ce que doit est attendu d’une étude de cas et en fait une application. Avec le cas Nobody Sarl, on trouve des noms familiers comme «Ntamack», «Belibi» et «Nana» actionnaires , des médias réels et connus : Crtv, Mutations, le Messager, etc., les ventes dans les magasins par rapport aux autres marques.
La méthodologie des cas d’après Bob Ngamoé s’appuie sur une maxime forte de The case method at the Havard business school, 1954 : «Si vous apprenez aux gens à traiter le nouveau avec de l’expérience, vous leur apprenez à penser». Ce n’est qu’ainsi conclut l’auteur que «Les futurs décideurs après leur formation et évaluation pourront penser efficacement par rapport à un environnement qui est le leur et apporter des solutions adéquates». L’Anti-marketing pourrait humblement être considéré comme un vade-mecum pour les administrateurs de l’enseignement, les enseignants, voire les étudiants en marketing et gestion. Mais le débat reste ouvert et attendu.

Marion Obam